Wie bauen Sie einen Content-Burggraben um Ihre Marke auf?

Ein Content-Burggraben ist die Verteidigungsstruktur, die ein Reputationsprogramm um eine Marke herum aufbaut: ein dauerhaftes Portfolio aus eigenen und maßgeblichen Drittanbieter-Inhalten, das genügend Platz auf der ersten Seite der Suchergebnisse für Markenbegriffe einnimmt, um negativen oder feindseligen Inhalten kaum Raum zu lassen, Fuß zu fassen. Das Wort Burggraben ist bewusst gewählt. Das Ziel ist Dauerhaftigkeit, nicht ein einmaliger Vorstoß.

Die Assets, die den Burggraben bilden

Die erste Seite der Suchergebnisse für Markenbegriffe bei Google setzt sich aus einem vorhersehbaren Pool maßgeblicher Quellen zusammen. Ein gut gebauter Burggraben hält die Mehrheit dieser Positionen mit Inhalten, die die Marke kontrolliert oder beeinflusst:

• Die Unternehmenswebsite, über mehrere Unterseiten hinweg. Die eigene Domain hält in der Regel mehrere Top-Positionen durch ihre Über-uns-, Führungs-, Presse- und Produktseiten. Jede Seite, die eine Position hält, ist ein Platz weniger, der für feindselige Inhalte zur Verfügung steht.
• Wikipedia, sofern die Relevanz einen Artikel rechtfertigt. Ein Wikipedia-Artikel ist nur dann realisierbar, wenn eine unabhängige, verlässliche Berichterstattung die Relevanz belegt. Wo er existiert, rankt er in der Regel ganz oben oder nahe der Spitze der Suchergebnisse für die Marke und stellt eine der Positionen mit der höchsten Autorität dar.
• LinkedIn für das Unternehmen und seine Führungskräfte. Die Domain-Autorität von LinkedIn (98/100) führt dazu, dass die Unternehmensseite und die Profile der Führungskräfte zuverlässig Positionen auf der ersten Seite halten. Eine Studie von Go Fish Digital unter 500 Unternehmen ergab, dass LinkedIn bei 76 % der analysierten Marken auf der ersten Seite stand.
• Anerkannte Branchenverzeichnisse wie Crunchbase. Strukturierte Drittanbieter-Verzeichnisse halten Positionen bei Unternehmens- und Finanzsuchanfragen; Crunchbase erschien in derselben Studie bei 26 % der Unternehmen.
• Maßgebliche Nachrichtenberichterstattung. Berichterstattung von Medien, denen die Systeme vertrauen, rotiert auf der Seite. Einzelne Artikel wechseln je nach Aktualität, aber ein stetiger Fluss an maßgeblicher Berichterstattung sorgt dafür, dass die Nachrichtenplätze eher mit unternehmenskonformen Inhalten besetzt bleiben.
• Branchenspezifische Verzeichniseinträge. Branchengerechte Verzeichnisse und Bewertungsplattformen füllen die verbleibenden Positionen bei relevanten Suchanfragen.

Warum der Burggraben standhält

Die Dauerhaftigkeit resultiert aus der Autorität. Um einen Wikipedia-Artikel, eine LinkedIn-Unternehmensseite oder eine gut etablierte Über-uns-Seite des Unternehmens zu verdrängen, muss ein nachrückendes Suchergebnis eine vergleichbare Autorität aufweisen, was bei feindseligen Inhalten selten der Fall ist. Ein Burggraben, der auf wirklich maßgeblichen, gut gepflegten Assets aufbaut, hält stand, weil die Systeme versuchen, ein genaues, vertrauenswürdiges Bild der Entität zusammenzustellen, und dies die Quellen sind, denen sie vertrauen.

Ein Burggraben, der auf dünnen oder manipulativen Inhalten aufbaut, erodiert, da die Systeme diese letztendlich abwerten. Aus diesem Grund sind die Arten der Assets genauso wichtig wie die Menge der Inhalte.

Wogegen ein Burggraben schützt: Ein unbehandelter negativer Artikel eines großen Mediums kann über Jahre hinweg eine Top-Position auf der ersten Seite halten. Der Burggraben funktioniert, indem er genügend Positionen mit hoher Autorität einnimmt, bevor solche Inhalte auftauchen, sodass sie keinen Platz haben, um auf der ersten Seite zu erscheinen, wo sich etwa 97 % der organischen Suchklicks konzentrieren.

Wie man ihn misst

Der praktische Maßstab ist nicht, wie viele Inhalte veröffentlicht wurden, sondern welche Ergebnisse tatsächlich die Positionen für Markenbegriffe halten und ob die Positionen, die die Marke nicht kontrolliert, von neutralen, wohlgesonnenen oder feindseligen Inhalten besetzt sind. Wir verfolgen dies kontinuierlich mit IMPACT™, das die vollständige Zusammensetzung der ersten Seite für die markenbezogenen Suchanfragen anzeigt und jegliche Positionsänderungen innerhalb von Stunden meldet.