Wie wirkt sich die Online-Reputation auf die Due Diligence bei M&A-Transaktionen aus?

Die digitale Due Diligence ist heute ein Standardbestandteil von M&A-Prozessen, insbesondere bei erfahrenen Käufern und deren Beratern. Welche Ebenen die jeweiligen Teams prüfen und was diese für die Transaktion bedeuten, wird im Folgenden dargelegt. Verkäufer, die im Vorfeld eine Diagnose durchführen, können bereits vorab sehen, was ein Käufer finden wird.

1. Prüfung der Suchergebnisse zum Markennamen

   Das Käuferteam sucht nach dem Namen des Zielunternehmens in Verbindung mit relevanten Suchanfragen und prüft, was auf der ersten Seite und darüber hinaus rankt. Bei dieser Analyse wird nach nicht offengelegten Rechtsstreitigkeiten, behördlichen Angelegenheiten, Kundenbeschwerden, negativer Berichterstattung durch ehemalige Mitarbeiter sowie nach wesentlichen Diskrepanzen zwischen der Selbstdarstellung des Unternehmens und den öffentlich zugänglichen Informationen gesucht. Erfahrene Käufer führen dies in mehreren Regionen durch, insbesondere bei grenzüberschreitenden Transaktionen, da das Bild je nach Markt variieren kann.

2. Antworten von KI-Suchmaschinen

   KI-Suchmaschinen wie ChatGPT, Gemini und Perplexity fassen Quellen zusammen, die kein Analyst manuell katalogisieren würde. Käuferteams, insbesondere bei Private-Equity-Gesellschaften und strategischen Käufern, die KI-gestützte Due-Diligence-Tools einsetzen, rufen nun KI-Antworten als Teil der frühen Recherchephase ab. KPMG hat festgestellt, dass KI-Tools die Überprüfung von Managementunterlagen und unstrukturierten Dokumenten in der Financial und Commercial Due Diligence beschleunigen (KPMG, 2025). Was KI-Suchmaschinen über das Zielunternehmen sagen, welches Narrativ sie aufbauen, welche Quellen sie zitieren und welche Themen sie aufbringen, ist heute ein eigenständiger Input für die Due Diligence.

3. Versionsgeschichte von Wikipedia-Artikeln

   Die Versionsgeschichte von Wikipedia ist öffentlich zugänglich und zeigt mehr als nur den aktuellen Artikeltext. Prüfer in der Due Diligence kontrollieren die Versionsgeschichte auf rückgängig gemachte Änderungen (was darauf hindeuten kann, dass umstrittene Behauptungen eingefügt und wieder entfernt wurden), Diskussionen auf der Diskussionsseite (die ungelöste redaktionelle Auseinandersetzungen über die Richtigkeit des Artikels aufzeigen) sowie auf Aktivitätsmuster in sensiblen Zeiträumen. Das Wikipedia-Tool für die Versionsgeschichte macht jede Bearbeitung und jeden Diskussionsstrang ohne Anmeldung verfügbar und ist somit ein kostenloses und detailliertes Protokoll für jeden Käufer, der bereit ist, nachzusehen.

4. Bewertungsplattformen

   Glassdoor, Kundenbewertungsportale und branchenspezifische Bewertungsplattformen werden eher auf Muster als auf isolierte negative Bewertungen geprüft: wiederkehrende Themen, die auf weitreichende kulturelle oder operative Probleme hinweisen. Ein konsistentes Muster von Beschwerden über das Verhalten der Führungsebene, die Sicherheit oder den Umgang mit Kunden wirft Fragen auf, die in der Q&A-Phase der Due Diligence geklärt werden müssen. Erkenntnisse aus Bewertungsplattformen prägen auch die Formulierung von Zusicherungen und Garantien (Reps & Warranties) in Bezug auf Mitarbeiterbeziehungen und Kundenzufriedenheit.

5. Namentlich genannte Führungskräfte

   Gründer, Führungskräfte auf C-Level und Vorstandsmitglieder werden der gleichen digitalen Prüfung unterzogen wie das Unternehmen selbst. Die Suche erstreckt sich auf frühere Unternehmen, öffentliche Äußerungen, die Historie von Rechtsstreitigkeiten, behördliche Verfahren und jegliche Berichterstattung, die auf Risiken in Bezug auf Urteilsvermögen, Integrität oder Verhalten hindeutet. Bei kleineren Zielunternehmen, bei denen die Führungskraft das Geschäft maßgeblich prägt, hat diese Ebene oft mehr Gewicht als die Prüfung auf Unternehmensebene.

Wo die Erkenntnisse in den Transaktionsprozess einfließen

• Q&A-Phase der Due Diligence: Erkenntnisse werden zu spezifischen Fragen, die dem Managementteam des Zielunternehmens vorgelegt werden, wobei als Antwort entsprechende Dokumentationen erwartet werden.
• Verhandlung von Zusicherungen und Garantien: Wesentliche digitale Erkenntnisse wie nicht offengelegte Angelegenheiten, umstrittene Mitarbeiterbeziehungen und behördliche Signale spiegeln sich in spezifischen Zusicherungen wider, die der Verkäufer abgeben muss, sowie im Garantieumfang, den der Käufer verlangt.
• Unternehmensbewertung: Ungelöste Reputationsrisiken schaffen Unsicherheit, die in den Risikoabschlag der Transaktion eingepreist wird. Ein Zielunternehmen mit einem sauberen, gut belegten digitalen Bild beseitigt eine Unsicherheitsvariable aus der Preisdiskussion.
• Transaktionsentscheidung: In einer kleinen Anzahl von Fällen waren Erkenntnisse aus der digitalen Due Diligence, insbesondere in Bezug auf namentlich genannte Führungskräfte, wesentlich genug, um die Entscheidung des Käufers über die Fortführung der Transaktion zu beeinflussen.

Vorbereitung für Verkäufer im Vorfeld des Prozesses

Verkäufer, die einen Transaktionsprozess erwarten, können vorab eine digitale Diagnose durchführen, um zu sehen, was ein Käufer finden wird, bevor die formelle Due Diligence beginnt. Die Diagnose deckt jede der oben genannten Ebenen ab und liefert eine priorisierte Liste mit Maßnahmen. Dauerhafte Interventionen wie die Bearbeitung von Wikipedia-Artikeln, die Bereinigung auf Quellenebene und der Aufbau einer maßgeblichen Berichterstattung nehmen eher Monate als Tage in Anspruch. Daher sollte die Vorbereitungsarbeit idealerweise vier bis sechs Monate vor dem offiziellen Start des Prozesses beginnen.